大片带动的2025年电影市场——口碑成为吸引观众的“门票”（深度观察）今年你看了几部电影？你是闲暇时随意走进电影院，还是根据线上线下的评论深思熟虑后购买电影票？这些个人选择勾勒出2025年中国电影市场和观众的整体框架。国家电影局统计数据显示，截至2025年12月13日，全年总票房达到500.03亿元，持续增长，观影总人次达到11.94亿人次，达到新高水平。近日，中国电影家协会和大麦娱乐灯塔研究院联合发布了《2025年中国电影市场及观众变化趋势报告》（以下简称《报告》）。报告显示，每年观影人数创近五年新高入影院的新用户增多，但平均观影人数为2.02人，较去年有所减少。在今年大片的推动下，观众的选择变得谨慎而挑剔。到2025年，大约60%的观众只会去电影院看电影。为什么观众总数攀升至新高，但人均频率却下降了？大麦娱乐灯塔研究院院长穆辰认为，这与头条视频的强劲带动作用有关。他指出，春节期间上映的《哪吒之魔童降世》等现象级电影，成功吸引了大量新观众和观影频率较低的观众进入影院，但之后大量观众并没有去影院观看其他电影。他强调，吸引低频用户持续进院应该是电影未来的重点之一行业。中国电影评论学会会长饶曙光认为，市场正在经历前所未有的结构性变化。在他看来，观众观影的欲望和要求依然存在，但去影院观影的意愿减弱，要求市场为观影提供更高的回报。北京新戏影业有限公司发行总监王军认为，要吸引观众重回影院，需要认清观影的两大优势：“优质的视听体验”和“独特的社交气质”，这样才能在与其他娱乐形式的竞争中恢复吸引力。按喜好划分的受众基本构成也在发生重大变化。报告显示，电影观众的主要观众偏向于特定群体：女性占60%； 25岁以上用户占比85%，其中40岁以上用户23%，创历史最高，显示老年人观影消费能力显着提升；与此同时，三四线城市观众总数达到43%，下沉市场成为票房增长的重要引擎。这一年，垂直题材的票房越来越强，圈内的共鸣也越来越强。报告显示，观众的观影偏好划分明显：男性更喜欢科幻、动作、犯罪侦查、战争等题材；男性更喜欢科幻、动作、犯罪侦查、战争等题材；女性更偏爱剧情片和爱情片。青少年喜欢刑侦电影；老年人更喜欢科幻片、奇幻片和战争片。饶曙光认为，这种变化对创作者提出了更高的要求，即制作制作必须在题材类型、风格定位上明确目标受众群体。 “首先，我们必须得到人们的认可和喜爱。穆辰建议，在创作初期，需要明确创作者和制片人是电影的观众。观众到底是谁，在宣传阶段也必须充分了解目标观众的消费习惯。韩松君导演表示，创作者在创作之初就应该细分类型和曲目。例如，他认为在为年轻观众制作悬疑电影时，应该更加关注观众的烧脑、反转、情感张力。口碑获奖报告显示，“题材/故事吸引我”和“评分高/好评”是观众观影的主要原因，而“视觉特效冲击力强”和“制作好”也位列前茅，观众想要的是离不开好故事的观影体验，那就是视听感强。d 真实的情感。报告显示，口碑已成为电影观影决策的重要门槛，“收视率低/差评”成为观众最大的进入门槛。一半观众认为，豆瓣评分8.0以上或购票平台评分9.0以上是内容质量更有保证的标准。穆辰表示，从灯塔研究院以往整理的200部试映影片的观众调查数据来看，“观众欣赏的是影片故事的精彩程度、情感的共鸣程度以及片尾的离别感”。如果这些方面都得到了观众的高度认可，那么影片的整体评价就会更高。饶曙光强调，好的口碑取决于影片的质量，同时也需要更有针对性的宣传策略。 “我们必须让电影的声誉在喧嚣中传播得更好。”韩松君认为，关键在于一部作品要获得更好的声誉，首先要避免陈词滥调的情节和过时的概念。创作者必须深入了解目标受众的喜好，比如关注年轻人平时使用的社交平台，关注他们的生活态度，寻找与他们产生共鸣的话题。王军总结了分销层面口碑营销的要点，那就是“精准”。想要准确地向观众传递电影信息，就不能搞“欺骗性”营销；必须针对电影观众精准制定个性化营销策略和发行策略，精准选择渠道等，与观众开展有效互动。追求卓越将如何吸引更多观众走进影院？报告建议，未来内容生产要追求“极致”，即内容不仅要多元化，丰富供给，而且在片名、阵容、话题上也有极致的号召力；在口碑方面，要突出，便于传播；从类型上来说，喜剧片要足够搞笑，动作片要足够过瘾。此外，电影要强化影院在情感、视听方面的独特优势，发展情感共鸣，抵御短视频等新文艺形式的冲击。陈牧强调，优质影片的稳定供给是培养观众粘性的重要途径，尤其是情节强、市场认可度高、能带出情感价值的高概念影片。韩松君呼吁业界引入更多年轻从业者，将他们的想法融入到作品中，开发年轻人想要的IP。王军认为，应该有更多与市场社会产生共鸣的大片、特效片，带动更多人走进影院，参与电影引发的话题讨论。展望未来，饶曙光提出了长远建议：“要在影院创作制作更多有硬核元素的电影，让每个去影院的人都觉得自己的钱花得值，能有更多的电影获得感，才能吸引更多观众养成去影院看电影的习惯，更好地为电影的发展奠定观众基础。”（人民日报海外版记者 苗春）